Marcio Cristiano Monteiro

Mateus  o assunto e muito interessante,estou postando mais um caso de sucesso no varejo

Case Hi Happy: A aposta no óbvio

Como dois analfabetos em negócios transformaram uma empresa falida numa das maiores redes nacionais de lojas de brinquedo A diferença entre ter um negócio falido ou um bem-sucedido às vezes está debaixo do nariz. Ocorre que às vezes o cidadão está tão ocupado apagando incêndios ou insistindo na mesmice que se esquece de apostar no óbvio. Se persiste em fazer tudo como sempre fez, a tendência é ir mesmo para o vinagre. Mas se assume que tem de focar nos seus pontos fortes, pode virar o jogo em pouco tempo. Foi isso, por exemplo, o que fizeram Ricardo Sayon e Roberto Saba, sócios da Ri Happy, rede de lojas de brinquedos que, com 70 endereços espalhados pelo Brasil, atendeu mais três milhões de pessoas no final do ano passado. Hoje, a Ri Happy é um caso de sucesso incontestável. Mas nos primeiros três anos da empresa, entre 1988 e 1991, seus sócios, até enxergarem o óbvio, cometeram uma das maiores antologias de amadorismo do capitalismo brasileiro. Siga todos os erros. Vale a pena. Na pior das hipóteses, você se sentirá mais confortável ao perceber que não é o único no mundo que erra. • Os sócios não entendiam bulhufas de comércio. Ricardo era pediatra. Roberto tinha um bureau da informática. • Em 1998, quinze anos atrás, Roberto não conseguia alugar um imóvel que tinha numa galeria de São Paulo. Para não deixá-lo desocupado, sugeriu à sua mulher, a fonoaudióloga Ruanita, abrir uma loja. Ou seja, motivação errada. • Como Roberto tratava crianças, “achou uma boa” vender brinquedos. Assim, sem mais nem menos, sem estudo de mercado sem nada. • O nome da loja, Ri Happy, saiu de uma gozação. Ri é o apelido de Ricardo Sayon. Happy, feliz em inglês. • Para montar o estabelecimento, Ruanita, da maneira mais amadora possível, ligou para um fabricante, comprou os brinquedos que conhecia e colocou-os à venda. Ponto final. • A secretária do consultório de Ricardo foi ser a gerente de loja e Ruanita só aparecia por lá quando tinha tempo livre. • Mesmo sem perspectiva, Ricardo convenceu um amigo, Roberto Saba, a se tornar sócio e investir na empresa. • Para ajudá-los com a loja, chamaram Cecília do Nascimento, cunhada de um outro amigo, pedagoga e professora de escola primária. Ruanita voltou a ser fonoaudióloga. • Na base do achismo, os três concluíram que a Ri Happy vendia pouco porque estava em um lugar pequeno, escondido dentro de uma galeria. Não a fecharam, mas alugaram um outro imóvel, maior, numa rua movimentada da zona sul da capital paulista. • A segunda loja foi montada com gôndolas de segunda mão, infestadas de cupim. “Era um horror”, descreve Ricardo. Não à toa vendia tão mal quanto a primeira. • Em 1990, Ricardo ganhou um ponto comercial de um paciente agradecido. Meses depois, um outro amigo, que não conseguia alugar uma loja no centro de São Paulo, lhe fez uma proposta: “Fica com ela e paga quanto puder”. • Achando que era um negócio da China, os sócios montaram mais duas lojas. Expansão com planejamento zero. “Os pontos eram ruins demais”, diz Ricardo. • Em suas quatro lojas micadas, os brinquedos continuavam sendo comprados a esmo, sem variedade nenhuma, só que agora por profissionais “baratos”. Ou seja, incompetentes. • Boa parte do dinheiro que Ricardo e Roberto ganhavam em suas atividades era investida na Ri Happy. “A gente só fazia isso na tentativa de recuperar o dinheiro”, diz Ricardo. E põe dinheiro nisso. Nessa época, ele tinha trocado um terreno por onze apartamentos quarto e sala. Cada vez que as lojas precisavam de dinheiro, vendia um apartamento. Vendeu os onze. • No final de 1990, a Ri Happy se resumia a quatro lojas ruins, com poucos produtos – mas todos caros -, funcionários ruins e pontos lastimáveis. • Em 1991, a quantidade de dinheiro gasto nas lojas era tão absurda que eles desistiram. Para reduzir o prejuízo, tentaram devolver os brinquedos ao fabricante. Ele não aceitou. Tentaram vender a loja, ninguém quis comprar. Tentaram dá-la – de presente, grátis. Ninguém quis. O fundo do poço. • Final dessa parte da história: curiosamente voltamos ao começo. Ricardo, Roberto e Cecília sentaram para conversar e, numa autocrítica severa, reconheceram que não entendiam nada daquilo. “Não somos nem nunca seremos comerciantes”, lamentaram-se. Mas, em vez de fechar as portas, eles enxergaram o óbvio. “Nós somos prestadores de serviço. É isso o que um médico, um dono de empresa de informática e uma pedagoga fazem: prestam serviço. Esse é o nosso negócio, nossa especialidade”. A partir dessa conclusão, o pessoal da Ri Happy começou a virar o jogo. Desistiram de uma vez de querer ser iguais às outras lojas de brinquedo e passaram a apostar no que tinham de melhor. “Na nova fase, uma das primeiras estratégias foi investir no atendimento personalizado”, diz Ricardo. É claro que a mudança não aconteceu da noite para o dia. De que adiantaria investir em atendimento se três das quatro lojas continuavam localizadas no limbo? Nada. Para começar a consertar o estrago, os sócios tiveram uma ajuda preciosa do diretor comercial da fábrica de brinquedos. “Nós éramos bons pagadores e interessava a ele nos manter vivos”, diz Ricardo. Esse diretor pegou os sócios pela mão e, rodando de carro por São Paulo, procuraram juntos por bons pontos comerciais. Ele também orientou sobre como comercializar e como negociar prazos e preços com os demais fornecedores. “Virou um consultor informal do negócio”, diz Ricardo. É isso aí, quando você não entende de algo, o mais inteligente é buscar parceiros que entendam. É a forma mais eficaz e barata de suprir eventuais deficiências. A questão é que o que eles tinham aprendido até agora, mais a mudança de mentalidade, ainda não tinha sido suficiente para decolar. A virada Foi então que Ricardo e Roberto tomaram uma decisão drástica: abandonaram suas carreiras para se juntar à Cecília, que já tinha saído da escola. “Precisávamos nos envolver mais. Copiar não levaria a lugar algum. Paramos de visitar lojas, até porque, quando elas estavam cheias, nossa auto-estima virava pó”, diz Ricardo. Vale lembrar que no início dos anos 90, tudo que era varejo, de supermercado a restaurante por quilo e posto de gasolina, apostava que o futuro estaria no auto-serviço. Na contramão da maré, a Ri Happy decidiu que investiria no atendimento personalizado ao cliente. “Pela primeira vez, a gente estava fazendo o que sabia fazer”, lembra Ricardo. É claro que apenas a decisão de mudar não melhorou em nada o desempenho das lojas, mas pelo menos deu motivação aos três para mudar o futuro. “Passei a ir pessoalmente aos fornecedores para negociar melhor e fazer parcerias”, diz Ricardo. Na outra ponta, os sócios se dedicaram ao treinamento dos funcionários. “Eu dizia a eles: somos como atores de teatro que têm que fazer o melhor show, mesmo se houver um único espectador na platéia”, diz. Nesse show, os atendentes precisavam criar brincadeiras. Para completar, os sócios faziam pesquisa na porta da loja para saber dos clientes como seria a loja de brinquedos dos sonhos. Foi nessa época também que a Ri Happy lançou um encarte que, além de anunciar brinquedos, oferecia informativos à população, como a explicação dos motivos pelos quais era bom para as crianças praticar natação ou quais os riscos de tomar muito sol. Ainda quando era pediatra, Ricardo ganhou da mãe de um paciente um logotipo para a loja que tinha um sol entre as nuvens. Na nova fase do negócio, o logotipo se tornou o personagem da rede, estampado nos encartes. As lojas também começaram a ganhar visuais novos. “Acabamos com aquela história de usar gôndolas velhas e pintamos tudo de vermelho e amarelo, as primeiras cores que as crianças reconhecem” explica Ricardo, que aproveitava tudo, das críticas dos clientes a conhecimentos de fisiologia, para melhorar a decoração da Ri Happy. A definição do futuro Pouco a pouco, os brinquedos ficaram mais variados e os preços, competitivos. As mudanças foram sendo notadas pelo público. A partir daí, com a empresa no rumo certo, a Ri Happy começou a crescer sem precisar de injeções paliativas de dinheiro. Em 1994, chegou a 20 lojas – hoje são 70. Mas, mesmo depois que experimentaram o sucesso, os sócios não desistiram de inovar. “Uma das nossas missões é estar sempre na vanguarda do mercado. Brinquedos são assim: quem compra não usa e quem usa não compra”, diz Ricardo. Uma das medidas da Ri Happy para agradar pais e mães – que, afinal, são quem abrem a carteira – é trocar brinquedos que não foram comprados na rede, desde que estejam intactos e façam parte do catálogo da loja. “Quero facilitar a vida da mãe cuja filha ganhou trinta brinquedos, dez dos quais repetidos”, diz o ex-pediatra. As lojas também foram se tornando espécies de playgrounds, para manter as crianças lá o maior tempo possível. A Ri Happy costuma organizar torneiros de videogame ou futebol de botão. Ricardo e Roberto sabem que não podem descuidar porque, nos últimos quinze anos, descobriram que o ramo de brinquedos é um negócio que nasce, cresce e morre. “Grande parte daqueles grandes distribuidores de brinquedos que eu copiava quando comecei não sobreviveu ao tempo, fechou suas portas”, diz, referindo-se, entre outros, ao finado Mappin e às lojas Glória. “Eu quero que a Ri Happy permaneça”, explica. Como se vê, mesmo com um quilo de erros iniciais, é possível virar o jogo e continuar saudável enquanto empresas muito maiores perdem o bonde da história.